Diseño de packaging

Si quieres implantar un nuevo producto en el mercado y necesitas un diseño que impacte y transmita los valores del producto, podemos trabajar para conseguirlo. Se compra con la vista, por lo que el diseño es el elemento diferenciador de un producto frente al resto. Un buen diseño, tanto a nivel estético como técnico, condiciona notablemente el éxito de un producto. Cuéntanos tu proyecto, estaremos encantados de trabajar contigo.

Índice de contenidos:

¿Qué es el páckaging?
Antecedentes históricos del packaging
Presente y futuro del packaging
Diseño del packaging

¿Qué es el packaging?

El Packaging es un anglicismo adoptado en nuestro idioma para hablar del embalaje, del envase o soporte en el que se introduce un producto a la hora de ser comercializado. Es esa caja, ese conjunto de materiales con el que se protege y se precinta algo a la hora de ser entregado al consumidor o colocado en un comercio.
Aunque parezca que no tiene más que eso, este elemento es bastante importante para cualquier compañía. A través de él, debe mostrar consistencia manteniendo su identidad corporativa, del mismo modo que debe buscar el diseño más óptimo para calar en el tipo de consumidor al que va destinado dicho producto. El packaging debe estar ideado teniendo en mente tanto el producto como el target al que va destinado, manteniendo siempre la coherencia dentro de las líneas de diseño de la marca responsable.
Su correcto planteamiento es fundamental para que un producto tenga éxito. El estilo con el que se realiza debe cumplir una serie de normas de seguridad y, al mismo tiempo, ser capaz de captar la atención para asegurar su compra. Debe moverse con un delicado equilibrio entre lo funcional y lo estético.
Básicamente los tipos de packaging depende del producto y de su distribución. A veces es conveniente clasificar paquetes por la “capa” o la función: “primario”, “secundario”, etc.
Packaging primario: es el packaging que envuelve primeramente al producto y lo sostiene. Usualmente es el más pequeño considerando a los productos que se venden o usan por unidad. Esta primera envoltura tiene contacto directo con el producto.
Packaging secundario: es la que envuelve al packaging primario, por ejemplo, para agrupar un conjunto de unidades de venta o distribución.
Packaging terciario: es la que agrupa a un conjunto de cajas secundarias para el manejo masivo, el almacenamiento y el transporte por vía terrestre, marítima o aérea. La forma más común de este tipo de packaging es la paletización o la contenerización.
De alguna forma estas categorías pueden ser arbitrarias. Por ejemplo, dependiendo del uso, el embalaje puede ser primario cuando es aplicado sobre el producto, secundario cuando es aplicado sobre cajas individuales de producto y terciario cuando se elaboran paquetes de distribución.

Antecedentes históricos

Los envases han jugado papeles diferentes e importantes a través de la historia. Con la evolución de la sociedad, han ido cambiando y reflejando nuevas necesidades demandadas por los consumidores. Actualmente, las empresas se esfuerzan para que sus productos tengan la mejor presentación posible a través del diseño del empaque, transmitiendo valores de marca y su posicionamiento dentro de un mercado.

El packaging está tan arraigado en nuestro mundo que ya casi ni nos fijamos en lo importante que es: preserva alimentos y bebidas, nos ayuda a transportarlos, protege el producto y con el añadido de que, comunica al consumidor información valiosa sobre el producto para que sepa qué está comprando exactamente.
Si bien es cierto que, en nuestra sociedad, es impensable que un producto venga sin su envoltorio, en realidad, antiguamente era lo más habitual: la idea de presentar un producto era considerado innecesario y muy costoso. A continuación vamos a resumir brevemente la evolución del packaging en la historia de nuestros tiempos:
Si nos remontamos a los orígenes, casi 10.000 años atrás, fue en el paleolítico (época de cazadores y recolectores) cuando el hombre evolucionó y comenzó a utilizar materiales provenientes de la naturaleza y los animales como pieles y vejigas para almacenar y contener bienes como agua y comida. A partir de entonces, se empezaron a crear los canastos, más próximos a los envases que se usan hoy en día y que podrían dibujar su línea evolutiva hasta las cestas. En época de romanos y griegos y con la entrada de la exportación y comercialización, se desarrolló lo que nombraron “la caja de cartón del mundo antiguo”: el ánfora de arcilla. Un recipiente cerámico de gran tamaño con dos asas y un largo cuello estrecho muy resistente y económico que resultó ser muy beneficio para el comercio de ésta bebida obtenida de la uva.

En el siglo XVII surgió la fabricación del vidrio. Con un tamaño perfecto, los compradores no tenían que adquirir barricas enteras de vino sino que podrían simplemente consumir lo necesario reduciendo así el desperdicio causado por la oxidación del vino que quedaba expuesto al aire. Con la entrada de la revolución industrial se inició un cambio en el pensamiento y en las necesidades de los consumidores; se comercializa por primera vez una mermelada en tarro ancho de cristal y también los primeros alimentos en cartuchos de hojalata soldada a mano.
Pero es en 1885 cuando el empresario William Lever decide envasar su jabón bajo la marca comercial Sunlight, dotándole de una personalidad innovadora y amigable consiguiendo así diferenciarse del resto de competidores de aquella época. Cinco años después, en 1890, se inventa la primera caja de cartón. Ya en el siglo XVI en China se utilizaba el cartón, pero no fue hasta este año cuando Robert Gair, un impresor y fabricante de papel en Brooklyn,inventa la caja de cartón corrugado. Desde entonces, el arte de personalizar los productos se hizo masivo y general. En los años 30, la evolución y los avances tecnológicos con nuevas técnicas de impresión y estampación de ilustraciones y logotipos vinculados a los envases y a los embalajes, revolucionaron el consumo de diversos productos. Los consumidores empezaron a exigir una mayor calidad en el packaging, por lo que, los fabricantes, tenían el difícil reto de emocionar y ofrecer la mejor experiencia a sus clientes con un simple envoltorio.

En los años 20, la mitad de tiendas en las principales ciudades cosmopolitas como Inglaterra, Estados Unidos o Alemania, ya vendían envasadas prácticamente la mitad de sus mercancías. Con el surgimiento de autoservicio, el packaging comenzó a tomar mayor vigor comercial gracias a un hecho fundamental: la desaparición del vendedor y con él, el prescriptor que aconsejaba la elección de un producto u otro. Con la llegada de los supermercados, el marketing, la publicidad en televisión, el ordenador e internet, entre muchos, se ha completado un universo del cual el packaging, ha alcanzado extenderse.

Actualmente el mundo del packaging es cada vez más competitivo. Los envases adquieren mayor importancia en cualquier empresa o negocio y se están convirtiendo en una de las mejores herramientas de marketing. En un mercado tan feroz es vital marcar la diferencia e innovar en las formas y el diseño.

Presente y futuro del packaging

El packaging se ha hecho más complejo acorde a la evolución de las sociedades. Se le han sumado nuevos conceptos de comunicación, logísticos, legislativos y técnicos. En la actualidad se puede hablar de algunos factores que determinan las nuevas tendencias en packaging:

Legislación y sustentabilidad, seguridad alimentaria, reducción del deterioro de los productos, reducción de la oxidación, desarrollo microbiano, establecimiento de reglas alimentarias del medio ambiente al producto por conducto del envase, y viceversa; tapas y almohadillas removedores de oxígeno que se colocan como aditamentos en los sistemas de envasado y forman parte de la estructura del envase; desarrollos biotecnológicos en envases para líquidos y gaseosas; biopolímeros procedentes de recursos renovables; reguladores de humedad que son películas desecantes; almohadillas o cojines que controlan el goteo de agua en alimentos, para productos deshidratados se utilizan desecantes en sobres o sacos como sílica gel, arcillas naturales entre otros productos.

Fabricación, logística, tecnología y costes, se busca un equilibrio en la fabricación del envase para cumplir con todas las exigencias que recaen sobre cada envase. Las exigencias son múltiples y afectan principalmente al proceso de envasado y manipulado, al proceso de transporte y principalmente al coste del propio envase, que de ser muy costoso encarecería el producto mermando la competitividad del mismo. Actualmente, el aumento de las ventas online está condicionando enormemente el diseño de los envases y embalajes para optimizar tamaños y pesos para facilitar y economizar el envío de productos.

Mercadotecnia y publicidad, nuevos diseños en la imagen y presentación física del envase, diferenciación de la competencia, confort en el diseño, color, tamaño y marca, como principales elementos del envase. El objetivo del packaging es proteger al producto y por otro lado seducir y transmitir valores al consumidor. Es en este segundo punto donde mediante recursos formales y estéticos se transmiten conceptos de marketing.

Globalización. Para aprovechar las oportunidades en el extranjero y tener gran aceptación en el mercado global, se ha hecho necesaria la innovación de los envases y embalajes, tanto a nivel logístico como en el diseño. Nuevos clientes, nuevos mercados y nuevos retos. La globalización impulsa, en cierto modo, la evolución de los envases y embalajes a nivel mundial.

Introducción al proceso de diseño de packaging

Se puede afirmar que un proceso de diseño aplicado al desarrollo de un envase puede incluir consideraciones sobre centenares de aspectos asociados con el coste, apariencia, usabilidad, fabricación, sostenibilidad, exportación, competitividad, estándares, patentes, y muchos otros. El diseñador de envases esencialmente dirige el proceso de diseño y actúa en los roles tanto de diseñador como de gestor. Los aspectos de gestión incluyen el contexto del producto, los requerimientos del cliente, la validez del briefing, además de temas de tiempo y costes. Los aspectos de diseño pueden abarcar desde conceptos amplios a la clarificación de detalles. Las tareas pueden incluir temas asociados con el registro de patentes y modelos de utilidad, ingeniería, fabricación y montaje, productos de la competencia, y un sinfín de consideraciones más y menos importantes.

Un proyecto de diseño de envases puede incluir la responsabilidad de diseñar aspectos tanto funcionales como emotivos del envase, como el atractivo del producto (visual, táctil y el estilo), junto con valor y calidad percibidos. Además, el diseñador tiene que trabajar con materiales y estructuras que deben tener las propiedades ingenieriles apropiadas y poder ser fabricados, montados, distribuidos, aplicarles mantenimiento, usados y finalmente desechados con responsabilidad. Los problemas de diseño incluyen pues tratar con un gran número de restricciones para lograr los objetivos que pueden no estar definidos con claridad.

Todos estos factores representan ambientes diferentes para el diseñador. Se han de procesar grandes cantidades de información, se han de tomar decisiones asociadas a aspectos culturales, funcionales y competitivos relativos al producto que se han de clasificar y sintetizar. Con el fin de clarificar, ordenar y tratar toda la serie de informaciones relativas al desarrollo de un envase de modo que no queden cabos sueltos y que no haya lugar para errores evitables, nacen las metodologías de diseño y todas las herramientas de apoyo que se utilizan en ellas. El uso de metodologías en estas circunstancias provee de una estructura y recursos para apoyar el estudio en lo que es un ambiente de diseño complejo.

Actualmente se entiende que la importancia de un envase no solo reside en contener un producto, sino que también tiene que ser capaz de venderlo. En éste punto se tienen que tener en cuenta todos los criterios que imponen las diferentes disciplinas que están relacionadas con el envase (marketing, legislación, compras, producción, publicidad, etc.). Pero las buenas ideas no son suficiente para lograr el éxito, la inspiración tiene que ir acompañada de un proceso aspectos más importantes en el desarrollo de un proyecto de diseño de envases y embalajes es establecer cuáles son los objetivos principales para realizar el documento de especificaciones y posteriormente desarrollarlos.

La esencia de la estrategia de diseño de envases consiste en tener un proceso claramente definido. Este proceso tiene que estar compuesto por etapas, las cuales se van sucediendo y construyendo a partir de la anterior. Estas etapas no deben considerarse como cajas cerradas, sino que en todo momento todo el personal implicado en el desarrollo del nuevo producto ha de colaborar o al menos ser partícipe de la evolución del proyecto.

Proceso de diseño del packaging

Análisis y briefing

Está generalmente asumido el considerar al nuevo producto como la respuesta del diseñador a una necesidad. Así pues, el objetivo de esta fase es la comprensión de dicha necesidad o problema y la formulación de los requerimientos, deseos y limitaciones con el fin de obtener al final una definición óptima del proyecto. La tarea en la que se invierte la mayor parte del tiempo es la de recopilar información, debiendo abordar aspectos tales como:

Análisis del envase actual (en el caso en el que exista): puntos fuertes, debilidades, coste, posición en el punto de venta, etc.
Análisis del producto a envasar: peligrosidad, modo de uso, forma de presentación, practicidad, etc…
Informarnos del proceso de producción, maquinaria para envasado y etiquetado, embalajes, almacenaje y transporte con el fin de obtener información relevante sobre el proyecto y la cadena de distribución.
Análisis de envases de la competencia.
Detección de nuevas oportunidades en el diseño de envases.
Investigación de mercado.
Test de hábitos de los consumidores.
Estudios sociológicos.
Estudios de problemas asociados a envases ya existentes.
Consideración de la legislación aplicable al producto o al envase además de la propia normativa sobre envases.

A partir de dicha información hay que establecer las funciones de uso principales del envase que se pretenden: ofrecer seguridad, conservar/proteger, distribuir, informar.
Estas funciones de uso se dividen en sub-funciones, aspectos funcionales y finalmente en requerimientos potenciales. Esto se consigue a través de la definición de las características del nuevo envase en un briefing (principales atributos técnicos, estética, posicionamiento, parámetros de viabilidad económica, definición del ambiente de distribución, definición del índice de fragilidad del producto mediante ensayos físicos o virtuales).
Cuanto más completo resulte el briefing (que no complejo, sino que ha de ser claro y no ambiguo), habrá menos cabida para la toma de decisiones basadas única y exclusivamente en la experiencia previa del equipo de diseño.
La definición de requerimientos ha de partir de conocer el proyecto, su entorno, los envases de la competencia, las condiciones del punto de venta, los criterios de fabricación, la cadena de distribución, los riesgos del transporte y las opiniones de aquellos que entienden sobre los aspectos que influyen en el envase en cuestión.
El briefing es una guía que ayuda a recopilar este tipo de información, pero además los diseñadores deben realizar un proceso de familiarización con el producto que va a ser envasado y todo lo que él supone para poder comprenderlo en profundidad y a partir de esta comprensión obtener soluciones válidas a los requerimientos marcados.

Estrategia y realización

El objetivo de la estrategia es encontrar soluciones que puedan cumplir los requerimientos plasmados en el Briefing. Se recomienda no concentrarse tanto en los requerimientos específicos como en las funciones que se han de cumplir. La generación de ideas puede ser individual o colectiva. Sin embargo la selección de las mismas es siempre un trabajo en equipo, ya que intervienen muchos condicionantes. Para facilitar la generación de ideas se puede recurrir a diferentes técnicas: Brainstorming, cuadros morfológicos, analogías…

El objetivo de la realización es plasmar todos los aspectos analizados y concluidos en los apartados anteriores. Es la fase más complicada, ya que toma forma lo que hasta el momento era un proyecto. Esto implica los correspondientes riesgos de una tarea tan compleja. En cualquier caso, todo proceso es susceptible de ser modificado en pos del éxito de cada trabajo.